Foi na festa de fim de ano da empresa do meu marido. Eu puxei assunto com uma mulher, que assim como eu, era uma esposa convidada. Era a Stefanie, uma neuropsicopedagoga, e ela tinha medo de criar um Instagram para divulgar os serviços dela.
Eu fiz as contas de cabeça: isso ia levar uns dois, três anos.
Ela me contou que tinha feito graduação, depois pós-graduação, e que estava no meio de um ciclo de quatro certificações. Já tinha terminado a primeira, estava na segunda. O plano era só começar a postar sobre o trabalho dela depois de terminar as quatro.
Falei pra ela que o conhecimento que já tinha, que pra ela parecia básico: “isso todo mundo sabe”, era exatamente o que várias mães em casa, perdidas com o desenvolvimento dos filhos, precisavam ouvir. Que ela não precisava de mais um diploma pra ajudar alguém, precisava só contar o que já sabia, de um jeito simples.
Ela me agradeceu bastante pelas dicas que dei sobre criação de conteúdo, e criou um Instagram na mesma semana. Ela trocou “vou esperar terminar tudo” por “vou começar com o que eu já tenho”. E é exatamente isso que eu queria que você fizesse também.
Por que o profissional técnico trava tanto na hora de se comunicar?
Porque a crença mais comum é “preciso saber mais antes de ensinar”, e isso quase nunca é verdade.
As pessoas mais qualificadas, muitas vezes, são as que menos conseguem comunicar isso de um jeito que gere cliente. E o oposto também acontece: profissionais com menos bagagem, mas que sabem contar o próprio valor, vendem mais.
Isso não quer dizer que estudar não importa. Quer dizer que comunicação é uma habilidade separada do conhecimento técnico, e ela não vem de graça só porque você é bom no que faz.
O que é copywriting, na prática?
Copywriting é a estrutura de raciocínio por trás de um texto que convence alguém a agir: seguir seu perfil, mandar uma mensagem, comprar o que você oferece, etc.
Diferente de “enrolação” ou “textão de vendedor”, copywriting é uma forma de organizar o que você já sabe, mas de um jeito que convence, gera autoridade e mais importante: gera ação. E, o melhor de tudo é que existem estruturas que podem ser aprendidas, e não ficam robóticas, desde que você saiba encaixar a sua própria voz.
Quais são as 3 estruturas de copywriting mais usadas?
As três mais conhecidas são AIDA, PAS e BAB. Cada uma tem o seu propósito, as aplicações variam para produtos e serviços, e são muito usadas na prática. Eu mesma já testei muitas em clientes reais na agência de marketing que trabalho. E agora vou te ensinar como usar cada uma para melhorar a sua comunicação.
Você também pode ver esse conteúdo em vídeo:
AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação)
Funciona melhor quando existe um apelo visual forte, que carrega parte da venda: comida, roupa, decoração, qualquer coisa que a pessoa “sente” só de olhar. Veja alguns exemplos de como usar essa estrutura de copywriting.
Exemplo – loja de roupa. Imagine um vídeo em que a lojista mostra um vestido e fala as seguintes frases:
- Atenção: “Esse vestido não é pra quem gosta de passar despercebida”.
- Interesse: “Tecido leve, funciona tanto pra trabalhar quanto pra sair à noite”.
- Desejo: “É aquele vestido que você veste e já se sente arrumada, sem esforço”.
- Ação: “Me chama no direct pra saber cores e tamanhos”.
Perceba que ela já apresenta o vestido sem enrolação. Não tem um início “Oi meninas, tudo bem? Tenho uma novidade pra contar! Chegaram vestidos novos na loja…”. Essa comunicação mais “demorada” pode ser mais difícil de prender a atenção em redes sociais.
Por isso, use um gancho forte logo no início: “Esse vestido não é pra quem gosta de passar despercebida”.
Exemplo – cabeleireira. Imagine um vídeo em que vários cortes de cabelo são mostrados, reforçando a praticidade de cuidado com o cabelo no dia a dia.
- Atenção: “Cabelo bonito o dia inteiro é uma questão de corte”.
- Interesse: “Um corte pensado pro seu formato de rosto faz toda a diferença”.
- Desejo: “Você sai do salão com um cabelo que se ajeita fácil até nos dias mais corridos”.
- Ação: “Quer saber mais? clica no link da bio”.
PAS (Problema, Agitação, Solução)
Essa é a que eu mais confio quando o negócio é serviço, porque nesse caso o cliente não está comprando um objeto, está comprando alívio de uma dor que já sente todo dia. E mais, ele está comprando “você” como uma solução.
Exemplo – nutricionista:
- Problema: você até tenta comer melhor, mas sempre desiste no meio da semana.
- Agitação: isso gera culpa e frustração, e você começa a achar que nunca vai conseguir.
- Solução: meu acompanhamento se adapta à sua rotina — não o contrário.
Exemplo – manicure:
- Problema: unha que descasca dois dias depois?
- Agitação: você gasta tempo e dinheiro, e ainda sai insatisfeita.
- Solução: meu atendimento é focado em durabilidade e acabamento. Você faz e esquece.
BAB (Antes, Depois, Ponte)
Entra quando o que você vende é transformação, não um produto isolado: personal trainer, curso, mudança de hábito.
Exemplo – personal trainer:
- Antes: você começa a treinar, para, recomeça, nunca cria constância.
- Depois: treino vira parte da rotina, sem sofrimento.
- Ponte: com um plano realista de 15 minutos por dia.
Exemplo – loja de decoração:
- Antes: sua casa até é organizada, mas não transmite aconchego?
- Depois: crie um ambiente que dá vontade de ficar, receber visitas e descansar.
- Ponte: te ajudo a escolher peças, iluminação e combinação de cores, e isso muda rápido.
Qual estrutura funciona melhor para quem presta serviço?
Na minha experiência, PAS. Ela fala direto com uma frustração que a pessoa já sente no dia a dia, e isso pesa mais do que qualquer apelo visual quando o que você vende é confiança, não um objeto.
Isso funciona mesmo se o meu negócio não for parecido com o da Stefanie?
Sim! A trava é a mesma, o que muda é a área. Advogado que acha que precisa de mais um curso antes de opinar publicamente. Contador que domina a legislação, mas nunca conta isso de um jeito que um empreendedor leigo entenda. Personal trainer com anos de prática, mas com medo de gravar o primeiro vídeo. É a mesma crença de fundo: “meu conhecimento ainda não é suficiente pra eu me posicionar”, mas quase sempre, é mais do que suficiente.
Como divulgar meus serviços no Instagram sem parecer “vendedor”?
Mostrando processo e domínio do assunto.
Se você vende um produto físico, o texto precisa ser sensorial: a pessoa quase sente o produto antes de tocar nele. Se você vende um serviço, o texto precisa transmitir segurança. O cliente que vai te contratar não está comprando uma “coisa”, está comprando a confiança de que você sabe o que está fazendo.
A Stefanie não precisava de uma foto de produto perfeita. Precisava mostrar que sabia do que estava falando, mesmo sem esperar a quarta certificação.
Qual o próximo passo pra colocar isso em prática?
Pegue o seu principal produto ou serviço agora e escreva um texto curto sobre ele, focando na experiência de quem compra, não nas características técnicas. Não precisa seguir a estrutura à risca nem sair perfeito. O objetivo é só começar a praticar com o que você já sabe, igual a Stefanie fez.
E se você ainda está esperando “o momento certo”, ou “mais um curso” antes de postar qualquer coisa, talvez esse seja o sinal de que já dá pra começar.
Vale dizer: eu testei essas estruturas em negócios de clientes, e agora estou aplicando no meu próprio conteúdo, e pretendo trazer aqui o que funcionar (e o que não funcionar) na prática. Então acompanhe o blog e meu canal no Youtube para não perder nada.
Perguntas frequentes sobre copywriting e divulgação de serviços
Onde posso aplicar copywriting no meu negócio?
Em qualquer texto que peça uma ação de quem lê: legenda de post, bio do Instagram, mensagem de resposta pro cliente, descrição de produto, roteiro de vídeo e até e-mail. Não é exclusivo de anúncio pago.
Preciso ter certificação ou curso de marketing pra usar copywriting?
Não. As estruturas (AIDA, PAS, BAB) são formas de organizar o que você já sabe dizer sobre o próprio trabalho, e não exigem formação em marketing pra aplicar.
Copywriting funciona pra qualquer tipo de negócio?
Funciona, mas a estrutura muda. Produto físico se beneficia mais de linguagem sensorial (AIDA); serviço se beneficia mais de estrutura que nomeia a dor do cliente (PAS); negócios de transformação funcionam bem com antes-e-depois (BAB).
Preciso aparecer em vídeo pra vender mais? Não é obrigatório. Ajuda a gerar confiança mais rápido, principalmente em serviço, mas dá pra construir comunicação forte só com texto e imagem — o essencial é a consistência, não o formato.
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